Net Promoter Score® 101: Den Fullständiga Guiden

Hur fattar du viktiga eller dagliga konsumentbeslut i ditt liv? Vem skulle du rådfråga om du behövde välja en frisörsalong eller köpa en ny bil? 

83% av kunderna skulle förlita sig på rekommendationer från de personer som de känner: kollegor, familj, vänner osv. Vi tror ofta att människor som står oss nära kan ge oss bättre råd när man ska välja en produkt eller tjänst.

Enligt samma undersökning litar minst 66% av kunderna på andra konsumentomdömen publicerade på nätet, och enligt en annan undersökning, uppgav 58% av konsumenterna att de nyligen (under de senaste fem åren) börjat allt oftare lämna online-feedback baserat på kundtjänst.

Detta visar att referensmarknadsföring spelar en allt viktigare roll i affärsstrategin.

Frågan är, hur kan man mäta det?

Net Promoter: vad är det?

Net Promoter Score (eller NPS) togs fram av Fred Reichheld 2003 för att mäta lojalitet. Vid den tiden var “customer experience management” ännu obekant för de flesta företag. Ganska snart blev NPS populär och kom att implementeras överallt: från interaktion med kundtjänsten till varje enskild beröringspunkt med kunden. Människor har sedan dess varit besatta av "den enda siffra du behöver veta". Men det är föga överraskande eftersom NPS ger ett mycket enkelt och överskådligt system för att följa dina mest och minst lojala kunder.

I verkligheten har du troligen redan sett det:

 
 Net Promoter: vad är det?
 

NPS består av två frågor: ett betygsystem (vanligtvis med frågan "Hur sannolikt är det att du skulle rekommendera ditt märke till en vän eller kollega?") Och "varför"-frågan. Betygsystemet delar in alla som svarar i tre grupper:

•          Ambassadörer (“Promoters”,de som svarar 9-10): vanligtvis lojala och entusiastiska kunder som sannolikt skulle rekommendera dig,

•          Passiva (“Passives”,de som svarar 7-8): för närvarande nöjda men kan lätt byta till dina konkurrenter,

•          och Kritiker (“Detractors”,de som svarar 0-6): missnöjda kunder, högt sannolikt att de pratar illa om ditt företag och att du tappar dem.

Ambassadörer är betydligt mer lojala, så de flesta företag skulle må bra av att skapa Ambassadörer och minska Kritiker.
— Bruce Temkin

Du kan räkna fram Net Promoter Score genom att dra bort andelen Kritiker från andelen Ambassadörer. Om exempelvis 65% av dina kunder är Ambassadörer och 12% Kritiker, är NPS-värdet 53.

👆Observera: NPS-värdet kan också vara negativt om andelen Kritiker är högre.

 
 Du kan räkna fram Net Promoter Score genom att dra bort andelen Kritiker från andelen Ambassadörer.
 

Många företag fokuserar på att följa NPS som en siffra. Det är föga överraskande att de gör det, då en genomsnittlig NPS-ökning med 7% enligt denna undersökning av London School of Economics motsvarar i genomsnitt en intäktsökning på 1%. Är det inte en bra anledning till att fundera på hur du kan öka ditt NPS-värde?

⛔️Gå inte i denna fälla. 

Om ditt företag fokuserar på att bara följa värdet kommer du att bli väldigt glad om NPS-värdet stiger. Men vad kommer du att göra om värdet börjar sjunka? Många företag får panik: kundundersökning beställs, arbetsgrupper upprättas, och folk börjar läsa kundernas feedback bara för att förstå vad som händer.

Tänk på att det endastär när "varför”-frågan korrekt samlats, analyserats och bemötts som NPS blir en riktigt värdefull mätare. 

"Varför"-frågan är en fantastisk källa till din kundupplevelsehantering. Den visar varför en kund gav det här eller det där betyget, öppnar en dialog och gör det möjligt för dig att gå in i kundens huvud så att säga.

NPS har varit en bra mätare för att jämföra och hjälpa varumärken att förstå det övergripande resultatet av upplevelsen. Det verkliga värdet ligger i "VARFÖR". Många företag kommer att jaga poäng, men kundinriktade företag kommer att sätta sig in i “varför”-frågan för att upptäcka vad som skapar upplevelsen och gå över till handling för att gå tillbaka till kunden eller skapa nya upplevelser. Då handlar NPS mindre om poängen och mer om upplevelsen.
— Diane Magers, CEO of CXPA

Sammanfattningsvis kan NPS vara mycket effektiv eftersom den ger både kvantitativa parametrar att sätta upp mål efter och följa upp, och även fri textfeedback för insiktsgenerering. Samtidigt är en NPS-undersökning enkel och tillräckligt kort för att konsumenterna regelbundet ska svara. 

Bästa metoder för att samla in NPS-betyg

Här har vi samlat de bästa metoderna, tips och vanligaste problem som våra kunder stöter på när man implementerar och senare använder NPS.

1. FÖRST DET VIKTIGASTE: ANVÄND KORREKT FORMULERING!

Ju mer populär NPS blev, desto mer missbrukades mätaren. Net Promoter System är ett öppen källkod-system, vilket innebär att du kan ändra och anpassa frågorna efter dina egna ändamål. Tyvärr leder det ibland till missuppfattning av kundens feedback, med resultatet att kundernas röst i stort sett ignoreras.

  • "Hur sannolikt är det att du skulle rekommendera ditt varumärke/din produkt till en vän eller kollega?"

Net Promoter tillåter dig att växla mellan ditt "varumärke" och "produkt", om det är lämpligt för målsättningarna för din undersökning. Om du frågar om ditt varumärke kommer du att få mätning av varumärkeslojalitet, och om du frågar om en specifik produkt eller tjänst kommer du med stor sannolikhet att få mer detaljerad feedback på produkten.

NPS binder dig dessutom inte till "en vän eller kollega"-ordval. Alla roller som passar din verksamhet skulle funka. Alternativen sträcker sig från "en familjemedlem" till "chef" eller "klasskamrat" 

 
 Hur sannolikt är det att du skulle rekommendera ditt varumärke/din produkt till en vän eller kollega?
 
  • "Varför gav du det betyget?"

"Varför"-frågan som gör det möjligt för dig att komma närmare förståelsen av dina Ambassadörer, Kritiker och Passiva ändras ibland till "berätta för oss hur vi kan förbättra" eller "vad du gillade mest med oss". Vi rekommenderar inte den här ändringen eftersom den lämnar ute alla negativa tankegångar, och för dig därmed längre bort från att förstå kundens verkliga röst. 

  • Skalsystemet

Sist men inte minst frågade vissa av våra kunder om de kunde ändra svarsskalan till 1-5, 0-7 osv. Finns det någon anledning att göra det? Om du ändrar svarsskalan, skulle all analys och publicerad litteratur ändå vara baserad på skalan 0-10, så din data kommer att bli värdelös. 0-10 fungerar globalt och har visat sig fungera.

Det som betyder mest i slutändan är konsistens.

Om du trots allt insisterar på att ändra formuleringen eller skalsystemet för NPS, bör du göra det med alla dina NPS-aktiviteter. Blanda inte olika typer av frågor eller skalsystem, eftersom det inte bara är svårt att jämföra, utan också kostar mycket mer resurser att underhålla.

2. HUR MAN SKA SAMLA IN NPS-BETYG

Att samla in NPS-betyg på rätt sätt gör att du uppnår dina mål. Det kan också öka din svarsfrekvens rejält, om du vet när och var du behöver begära feedback. Med det sagt, låt oss tänka på... 

  • När ska man efterfråga feedback?

Många företag börjar ofta mäta NPS vid en beröringspunkt (vilket ofta är kundtjänst, eftersom det är det mest uppenbara alternativet) som de tycker är den viktigaste. Sedan löser de problemen gällande den beröringspunkten och undrar ibland varför det inte ger några resultat eller ger resultat som skiljer sig från vad de förväntade sig.

För att undvika detta misstag är det första man måste göra att mäta kundernas totala upplevelse. Se till att du faktiskt har identifierat vad dina kunder generellt ogillar och gillar med dina produkter eller tjänsterinnan du ägnar tid åt att mäta framgången med din kundtjänst eller någon annan beröringspunkt.

  • För detta ändamål identifiera först den kritiska delen i din kundresa när du skulle få feedback om resan generellt. När skulle kunden fortfarande ha nyckeldelen av upplevelsen i färskt minne?
  • Först då kan du fråga om de mest kritiska beröringspunkterna, om det behövs. Om du har identifierat någon eller några ytterst viktiga beröringspunkter, kan du be om specifik feedback om dessa också (t.ex. om din nya mobilapp). Begär inte heller feedback efter varje beröringspunkt.
  • Se dessutom till att dina abonnenter kan delta i NPS-undersökningen igen om 90-180 dagar beroende på din konjunkturcykel. 

NPS ska vara en del av dina pågående åtgärder för kundupplevelsehantering där du samlar in feedback, analyserar dem, agerar baserat på dem och slutligen sluter cykeln med dina kunder.

  •  Var ska man be om feedback? 

Svaret på frågan "Var ska man be sina kunder om feedback?" beror till stor del på vad du vill spåra med feedback. Vill du mäta den övergripande upplevelsen? Vill du mäta resultaten av en viss beröringspunkt? Vill du mäta resultaten av en app, en produkt eller bilden av hela företaget?

Här har du några idéer som du kan använda:

 Var ska man be om feedback? 

Den generella regeln är att alltid knyta var du begär feedback till det mest naturliga ställe som finns tillgängligt. Så om du vill mäta hur nöjda dina kunder är med din app, är det lämpligast att be om feedback i själva appen.

3. HUR MAN SKA ANALYSERA FEEDBACK

Avsluta inte din feedback-analys med att beräkna poängen. Att förstå varför dina kunder är nöjda eller missnöjda är den främsta anledningen till att du borde begära feedback i första hand. 

Vi håller med om att analys av tiotusentals individuella feedback inte bara kan vara tröttsamt utan också resurs- och tidskrävande. Det är här textanalysteknik kommer till användning.

Enkel känsloanalys med hjälp av textanalysverktyg kan dela in en känsla i tre grupper: en mening kan vara positiv, neutral eller negativ. Maskininlärningsteknik kan också upptäcka graden av känsla: om någon hatar din produkt är den negativa känslan starkare än om han bara ogillar den. På samma sätt, om någon älskar din kundtjänstpersonal är den positiva känslan starkare än om de bara tycker att den är bra.

Låt oss ta en titt på den här kommentaren:

 
 HUR MAN SKA ANALYSERA FEEDBACK
 

Maskinen skulle sannolikt ge dig följande resultat:

Ämne                                 Känsla

Kamerans programvara                 Starkt negativ

Produkt generellt                          Starkt negativ 

Prestanda                                      Något negativ

Design                                             Något positiv

 

Dessa resultat ger dig en bättre förståelse för vad användaren säger, tillsammans med de andra tusentals kommentarerna blir datan mer generisk, så att du kan använda den i din produkt- och affärsutveckling i framtiden. 

Detta är bara ett av exempel på hur varför-frågan av NPS gör det möjligt för dig att förstå orsakerna bakom poängen. 

Eftersom du nu vet varför fri textfeedback är en fantastisk källa till insikter kan jag dela med mig av några av våra upptäckter när det gäller textfeedback.

  • I feedback nämner konsumenterna vanligtvis de viktigaste sakerna de har i åtanke.
  • Fri text-formen är verkligen bra när det gäller återkommande ämnen som är viktigast för konsumenterna – att få alla ämnen att visas med slutna frågor skulle kräva ett extremt långt frågeformulär.
  • Fri textanalys inkluderar vanligtvis kategorisering av feedback för att bättre förstå vilka ämnen som det handlar om och bedöma känslan i meningarna. Denna grundläggande analys kan sedan vidare användas för att t.ex. beräkna effekterna av varje ämne på NPS. 

Lär dig av de bästa, eller fallstudier

Företag ställer sig ofta frågan: "Hur kan vi förbättra NPS?". Detta är fel fråga. Det dessa företag ofta glömmer är att högre NPS inte skulle ge dig några rörelseresultat, om du inte förstår eller agerar utifrån din kundfeedback. 

Så vi frågade de personer som har uppnått fantastiska resultat när det gäller kundupplevelse, hur de har gått tillväga.

Först frågade vi Diane Magers, VD för CXPA, hur man knyter NPS eller kundupplevelse till affärsmässigt värde. "NPS kan sättas i relation till bättre rörelseresultat: intäkter, kundlojalitet, – berättade Diane, – Att fokusera på kundbeteende och mätningar kan hjälpa dig att berätta en mer detaljerad affärshistoria. Här är ett exempel: föreställ dig att du vill att dina kunder ska använda internet och självbetjäning istället för att vända sig till callcenter. I detta fall kan du mäta antalet personer som använder självbetjäning i förhållande till dem som ringer till callcenter, och det har värde. Online-interaktionen kan kosta dig 10 cent och ett samtal kan kosta dig 12 dollar (i USA). I detta fall är bättre online-upplevelse kopplad till affärsmässigt värde."

Samtidigt kan NPS-elementen: Ambassadörer, Passiva och Kritiker ganska exakt förutspå hur dessa kunder skulle behålla relationerna med varumärket. För att analysera sambandet mellan lojalitet och Net Promoter Score genomförde Temkin Group 2016 undersökningen "Economics of the Net Promoter Score" .

 Enligt undersökningen är sannolikheten för att Ambassadörer ska handla från företag igen mer än  fem gånger så stor , sannolikheten för att Ambassadörer ska förlåta företag om de gör ett misstag mer än  sju gånger så stor, och sannolikheten för att de ska prova nya erbjudanden från företag nästan  nio gånger så stor .

Enligt undersökningen är sannolikheten för att Ambassadörer ska handla från företag igen mer än fem gånger så stor, sannolikheten för att Ambassadörer ska förlåta företag om de gör ett misstag mer än sju gånger så stor,och sannolikheten för att de ska prova nya erbjudanden från företag nästan nio gånger så stor. Samma undersökning visar också att Ambassadörer rekommenderar ett företag i genomsnitt till 3,5 personer.

SEDAN UNDERSÖKTE VI HUR FÖRETAGEN MED DE BÄSTA RESULTATEN IMPLEMENTERAR NPS OCH VI STÖTTE PÅ NÅGRA ÖVERRASKANDE RESULTAT.

  • Slack

Slack har satt nya rekord i tillväxt och var ett av de snabbaste företagen att nå ett värde på 1 miljard dollar. Under hela denna tid har NPS varit en av deras viktigaste mätare.  Företaget har inte bara siktat på höga poäng, utan också följt upp varje enskild kundinteraktion och arbetat hårt för att göra den helt enkelt perfekt.  

 Slack ville inte bara ha positiv feedback, utan de arbetade också hårt för att göra varje enskild användare till en Ambassadör. Tack vare detta, tillsammans med snabb och förstklassig positiv rekommendationsmarknadsföring, har Slack uppnått sina fantastiska resultat.

Slack ville inte bara ha positiv feedback, utan de arbetade också hårt för att göra varje enskild användare till en Ambassadör. Tack vare detta, tillsammans med snabb och förstklassig positiv rekommendationsmarknadsföring, har Slack uppnått sina fantastiska resultat.

  • Mention 

Mention App var stolta över att tillkännage att de med hjälp av NPS lyckats halvera kundbortfallet på bara 2 månader. På samma sätt har de individuellt följt upp varje Ambassadör, Passiv and Kritiker. 

 
 Den fullständiga processen beskrivs i  denna presentation .

Den fullständiga processen beskrivs i denna presentation.

 

Ambassadörer erbjöds rabatt, Passiva fick en utökad gratis testperiod, och Kritiker tackades och fick frågan om hur sakerna kunde förbättras. Deras recept på en framgångsrik NPS-kampanj är förenklad automatisering, höga svarsfrekvenser och kvalitativ hantering.

  • Airbnb

Airbnb har genomfört en undersökning om “Hur väl förutspår NPS upprepade bokningar? Resultaten var ganska intressanta, de kom fram till att kunder med en NPS-poäng på 10 hade 13% större sannolikhet att boka igen och 4% större sannolikhet att rekommendera till en vänän Kritiker (och detta utan rekommendationsmarknadsföring). 

Referensvärden?

Även om underrubriken lyder "referensvärden", ska du inte rusa iväg och jämföra dina värden med dito av företag med de bästa resultaten. Låt oss hitta dina mål steg för steg. Även om jag upprepade gånger har påpekat att du aldrig ska jaga NPS-poäng, menade jag inte att du inte borde tänka på det alls. Net Promoter Score är ett fantastiskt bra sätt att följa trenden, kontrollera hur framgångsrik du är och "varför"-frågan hjälper dig att förstå drivkrafterna bakom trenderna.

SÅ, HUR KAN DU TA KONTROLL ÖVER DITT NET PROMOTER SCORE-VÄRDE?

1. Kontrollera först att ditt Net Promoter Score-värde är positivt

Bara att ha NPS > 0 är en anledning till att fira. Det betyder bokstavligen att du har fler Ambassadörer än Kritiker och det är bra.

2. Sikta högre varje månad/kvartal

Jämför ditt NPS-värde med ditt förra NPS-värde. Är det högre? Du gör ett bra jobb. Är det lägre? Ta reda på varför och hur du kan göra det bättre nästa gång. Det är bara du som kan skapa starka relationer med dina kunder, se till att göra det rätt.

3. Nu kan du kolla bransch- och regionala standarder.

Helst bör du titta på företagen i samma bransch ochi samma region. Att jämföra dina resultat med dito av företag från andra regioner eller branscher kan vara en nästan omöjlig uppgift, eftersom standarderna varierar mycket.

Till exempel har de amerikanska värdena alltid varit högre än europeiska värden på grund av kultur och mentalitet. Om du vill jämföra europeiska och amerikanska NPS-värden inom samma bransch, föreslår CheckMarket att man räknar 8 som en ambassadörpoäng och 6 som en passiv i Europa. Värdena i Australien är vanligtvis ännu lägre på grund av högre konsumentförväntningar.

Nu när du vet, vilket NPS-värde ditt företag ska sikta på, låt oss ta en titt på företagen med de bästa resultaten från hela världen. 

 
 Företag med de bästa resultaten i mars 2018 enligt  NPS Benchmarks

Företag med de bästa resultaten i mars 2018 enligt NPS Benchmarks

 

Även om Tesla-värdet eller 97 verkar vara orealistiskt (ja höga värden är en standard i elbilindustrin), har Amazons NPS-värde visat sig vara på god väg dit. I en annan mycket intressant undersökning, utsågs Amazon som det mest betrodda varumärket bland små och medelstora återförsäljare (i samma undersökning finns också några överraskande referensvärden för branschen).

Sammanfattningsvis är huvudidén att jämföra ditt NPS-värde med dig själv och endast med dig själv i första hand och försöka sedan hitta pålitliga relevantaNPS-referensvärden i din bransch och region.

Nu är det din tur!

Har du använt dig av NPS tidigare eller planerar du att snart göra det? Dela med dig av dina bästa metoder och upptäckter i kommentarsfältet.

Här kan du också hitta en praktisk sammanfattning av artikeln. -->